Игровой маркетинг на "Дисплее"

Дал интервью журналу Display Russia. Отрадно, что поставщики оборудования для розничных магазинов заинтересовались игровыми коммуникациями :)

Вы рассматриваете много случаев вовлечения потребителя в онлайн-игры. А каково отличие технологии такого вовлечения в реальности, например, при посещении магазинов? Есть ли такое отличие, и если да, в чем оно заключается?

Игровые механики применимы везде. Главное – это вовлечь покупателя.
Если скидка зависит от того, какая погода на улице зимой (23 градуса меньше нуля = 23% скидки) – это выбор потребителя, когда идти за покупкой: сегодня или дождаться более холодного дня (и большей скидки).
Мало кто любит ждать на телефоне ответа оператора. А если вы позвоните в Virgin Altantic заказать авиабилет, то услышите голос Ричарда Брэнсона: «Здравствуйте, я Ричард Брэнсон. Сейчас все операторы заняты, и это очень плохо. Поэтому я обещаю вам скидку в 100 фунтов, если они не ответят через 30 секунд. 30, 29, 28, 27…» И потребитель становится хозяином положения, не злится на ожидание, а наоборот, думает «только бы не успели, только бы не успели».
Единственное отличие – только в том, что в онлайном мире можно придумать что угодно, а в реальности мы ограничены реальными предметами.

Какие виды интерактивных игровых коммуникаций наиболее приемлемы и эффективны в ритейле?

Сейчас преобладают скидки, try&buy и конкурсы. Скидки рассматривать не будем – все же игровые коммуникации лежат больше в сфере нематериальных стимулов. Хотя, если «спрятать» скидку на обратной стороне ценника и сообщить об этом не всем, как это сделали Sitronics, то это похоже на вовлечение. Тот, кто «находил» скидку, чувствовал себя сопричатсным покупке.
В проводимых конкурсах не всегда бывают понятны правила и сроки проведения, механизм получения призов, присутствует несоразмерность выигрыша и тех действий, которые нужно совершить для победы. Скажем, если приз может получить любой, кто порвет бумажный купон (а сделать это под силу каждому) – то в итоге потребитель получит разочарование и чувство обмана вместо благодарности.
Практически никогда в рознице не задействуется принцип «ажурной пилы», когда покупатели должны собираться в «команды», в которых выигрыш зависит от усилий (покупок) каждого участика. Может подойти и «коллекционирование». Скажем, чеков, которые в конце месяца можно обменять на что-то полезное.
В Красноярском супермаркете на выходе замеряли длину в сантиметрах оплаченного чека, и «самого длинного» награждали.
Кстати, на чек можно наносить код-приглашение на сайт магазина или sms – для продолжения общения в цифровых интерактивных средах.
Не стоит забывать о книге жалоб – это первый шаг во взаимоотношениях с покупателями. Если в нее кто-то пишет, то надо обязательно ответить, а если есть обратный адрес, то послать открытку. Как вы думаете, вернется ли в магазин покупатель, которому лично ответили?

Что сейчас больше применяется в этом отношении за рубежом и у нас, какие перспективы у каждого вида игрового интерактива в ритейле?

Магазины обзаводятся цифровыми устройствами. Это и говорящие POSM, реагирующие на приближение покупателя, и световые указатели, и плазменные панели. На упаковках товаров часто наносят sms-коды, и мобильные коммуникации активно проникают в нашу жизнь. Многим покупателям интересно участвовать в акциях с помощью мобильного телефона, и если производители делают это не для заработка денег на смсках, а для решения маркетинговых задач, то это станет отличным началом отношений.
На Западе развиты коммуникации с участием bluetooth технологий. У нас это выражено пока только в спам-рекламе на сотовые телефоны проходящих мимо магазина. Но можно применять гораздо умнее: посылать сообщения только тем, кто задержался перед витриной более минуты, или посылать электронные купоны/флаеры тем, кто выходит из магазина, чтобы они вернулись.
Есть программы, которые устанавливаются на мобильники и при поднесении их к штрих-коду считывают информацию о товаре.
Для интернет-магазинов есть возможность создавать виджеты, которые распространятся по сети самими посетителями. Графические элементы с динамически обновляемой информацией о продуктах (описание, картинки, видео) и ценах, правила показа которых настроил пользователь, могут фактически заменить баннеры. И принести реальных покупателей, которые пришли на сайт интернет-магазина из блога автора, которому они доверяют. Фактически содержание виджета для читателей блога – это рекомендация автора. Блоггер, разместивший виджет, получает процент от магазина, если покупка совершена по переходу из его блога.
Интернет-магазин Karmaloop ориентирован на студенческую моду, и сумел собрать данные десятков тысяч молодых людей, делавших там покупки. 20000 из них поместили виджеты Karmaloop на MySpace, Facebook, Friendster и другие социальные сети. Они получают деньги, когда они сами или кто-то из посетителей покупает по ссылке с их виджета. Пользователи Karmaloop могут закачивать картинки и фото, чтобы на их основе создать кнопки и баннеры, которые они могут повесить на свои сайты, и дать скачивать другим пользователям.
Представители магазина понимают, что просто продажа не поможет пользователям понять марку, нужно активно участвовать в жизни сообщества. И это окупается. В партнерскую программу магазина вовлечены менее 1% всех покупателей, но с их помощью (и виджетов) Karmaloop делает 25% своего оборота!

Другие ответы - в журнале...